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JUSTE UNE ILLUSION
La séduction,
maître mot de la publicité. Une publicité
qui se love, sans scrupules, dans notre imaginaire collectif pour
en extraire ce moteur essentiel de l'impact publicitaire.
Sur le billard,
trois pubs...
... Dim, Levi's, Kookaï. Trois déclinaisons d'une
séduction "touzazimuts". Trois supports également
qui couronnent l'image, sa sophistication naturelle et cette forme
aristocratique, par excellence, de l'information. Un minimum culturel
retapé, rénové et exploité jusqu'à
l'usure pour une communication maximale… Et le pire, c'est
qu'on en redemande ! La publicité, "en créant
son propre univers de référence nous enlève
la lourde responsabilité de fantasmer et de nous représenter
le monde. Nous sommes assurés d'être dans un voile
de verre dépoli jeté sur le monde réel..." (1)
Etonner pour séduire
Avec ce choix d'un support fixe, l'affiche, Dim semble s'éloigner
de l'humour et de la vitalité tourbillonnante qui ont fait
le succès de ses spots télé… (Souvenez-vous
: ta ta tata ta taaaaaa !). Il est vrai que l'affiche est le plus
souvent utilisé en complément d'autres campagnes
plus explicites… Le logo Dim agissant comme une madeleine
pour ramener dans nos mémoires les notes immortelles d'un
sax persistant. Il semblerait donc, qu'à travers nos regards
et nos souvenirs, l'affiche continue d'exister. Chacun de nous
étant en mesure de continuer le travail du « créatif »
en projetant ses désirs sur un média largement consentant…
Telle serait donc, si l'on en croit les spécialistes, la
noblesse et la force de l'affiche par rapport à d'autres
supports.
Demain, j'enlève le bas !
Un média qui, d'autre part, n'en finit plus de nous étonner.
Dès 1981, Myriam tenait les promesses d'Avenir en montrant
ses fesses (Demain j'enlève le bas !). Elle ramenait dans
la rue l'événement et, avec lui, la vocation d'un
support en perte de vitesse. 1988, Giraudy s'affiche à
son tour par le biais d'un président à peine élu
et renoue avec l'effet de surprise. Des coups techniques gravés
dans les mémoires grâce à une éternelle
recette : étonner pour séduire.
Pour une affiche moyenne comme celle de Dim, on va simplement
opérer "un subtil décalage de façon
à dynamiser le média." On impulse ainsi une
force nouvelle en exposant trois affiches différentes pour
mettre en valeur un même produit. Légèreté
du message, qualité d'exécution et occupation originale
de l'espace : trois atouts pour l'affichage et un moindre coût
par rapport aux autres supports (environ trois millions de francs
pour une semaine d'affichage national.)
On n'est jamais trop Levi's !
Réalisme et suite dans les idées : deux façons
de vendre des pantalons en denim… Après deux films
exaltant la poétic' du lavomatic et la néo-fidélité,
Levi's persiste et signe dans l'esthétisme. Une démarche
certes réchauffée, mais à la perfection et
qui fait mouche à tous les coups. La séduction,
encore et toujours exploitée, servie par un spot télé
irréprochable. Une beauté cachée dans la
sensualité des images. Une technique calquée sur
le "basic" mis en valeur : authentique, discrète, implacable.
Un univers vidéoclipé aux images léchées,
presque trop belles… mais on n'est jamais trop belle ! Le
spot traditionnel dans toute sa splendeur. Quelques règles
qui ont eu le temps de faire leurs preuves : une goutte d'émotion
(Muddy Waters), deux doigts de surprise (le jean dans le frigo)
et trois pincées d'une bonne vieille légende (un
cow-boy en Levi's). Difficile de se planter avec ça !
Lucky Luke enfourche sa "Joly" moto et gicle vers le soleil.
Symboles et mythes, vecteurs communicationnels les plus intenses,
nous branchent radicalement sur l'univers du produit. Deux facteurs
décisifs quant à l'impact télévisuel.
Depuis que l'on a compris que le consommateur s'appropriait l'image
en la rapprochant de lui et non l'inverse (projection), on vise
large et simple. D'autant que les prix calment le jeu ! Même
si les tarifs ont évolué avec l'extension du PAF
(2), ils restent dissuasifs : de 4 000 à 40 000
francs les 30 secondes pour M6. Pour la même durée,
La 5 exigera bien plus : de 20 000 à 130 000
F… Quant à TF1, comptez jusqu'à 500 000
francs les 30 secondes pour un passage le dimanche soir. A l'heure
de la plus grande écoute (prime time) et pour la même
durée La 5 encaisse, quant à elle, 270 000
francs. Bon à savoir : un passage après minuit ne
coûte que 15 000 francs. Un horaire pas si négligeable
que ça puisque, à défaut d'une grande écoute,
il permet un excellent ciblage.
Décalage en Kookaï…
Selon les spécialistes de la pub (3), il semblerait que
l'on s'oriente vers une nouvelle façon de communiquer :
"On créera une image de la marque en donnant des informations
sur le produit plutôt qu'en faisant jouer les facteurs émotionnels
et irrationnels".
Un créneau
futuriste dans lequel aucune de nos trois marques ne s'inscrit.
Levi's mise en effet à fond sur la puissance du rêve,
Dim joue sur les effets de son produits déployé
dans l'espace et Kookaï en ne donne absolument aucune info
sur ce qu'il est véritablement…
Cette dernière pub a pourtant plus de chances de fonctionner
vu qu'elle s'adresse à un public soigneusement ciblé.
En effet, même si des relents esthétiques viennent
avant toute description explicite des qualités matérielles
du produit, la pub Kookaï fonctionne parce qu'elle existe
dans un média clé : la presse. Placée
en tête de tous les supports (31 %) devant le télévision
(12,5 %) et l'affichage (9 %), la presse confirme ainsi
les impératifs de la création à venir : un
ciblage de plus en plus précis. De ce fait, même
si Kookaï vend un message décalé, c'est à
un public de la même "nationalité" que
celui-ci s'adresse : des personnages sans racines, d'une culture
éclatée et diffuse… La presse peut permettre
cette émergence d'une pub sur mesure, au même titre
que les radios ou les chaînes privées. Complètement
à l'opposé, on a l'exemple Devernois qui confirme
cette tendance "Je suis dans Madame Figaro et j'aime
ça !".
Avec environ six millions de francs, Kookaï vise juste :
juste une image pour toucher un public d'iconophages. La marque
entre résolument dans l'époque en se moquant d'elle-même
et de cet impératif creux : être l'instant d'un flash
et ne plus être. Juste une illusion…
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Marie-Hélène Branciard - Le Book de la mode N°
5 - Mars 88
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