Figuratif
ou conceptuel ?
La
plupart des symboles gagnent à être dépouillés,
simplifiés. D'une part parce que cela les empêche
de vieillir, d'autre part parce qu'ils gagnent alors en impact.
La démarche du CNP, qui consiste, comme nous l'avons
vu, à reprendre un cliché pour le moins usé
(le parapluie) est en ce domaine exemplaire. En rajeunissant
et simplifiant à l'extrême ce cliché,
les assurances réussissent leur coup. Couleurs actuelles,
formes stylisées, typographie sobre et raffinée…
tout contribue à donner jeunesse et dynamisme à
leur nouveau logo.
La
tendance évolue d'ailleurs de plus en plus vers une
extrême simplicité : formes géométriques
facilement mémorisables pour tous les publics et évocations
qui agissent le plus souvent à notre insu... Il est
vrai que le logo figuratif pose problème puisqu'il
est souvent anecdotique. D'autre part, on ne peut rien en
faire d'autre que ce qu'il figure : un cercle peut devenir
une roue, un soleil, un ballon, un point sur un i… alors
qu'une roue et un soleil restent une roue ou un soleil.
Pourtant,
même si la majorité tend vers la sobriété,
quelques organismes résistent encore et se détachent
du même coup de la norme. C'est le cas de l'Assurance
Maladie qui vient d'inaugurer un nouveau logo plutôt
"compliqué"…
"Dans
ce vaste ensemble de la Sécurité sociale, nous
voulions être identifiés et que soit reconnue
notre vocation tournée vers la santé. Pour cela,
il nous fallait posséder un signe de reconnaissance,
une image symbolisant cette vocation. Celle-ci est fondée
sur votre solidarité, concrétisée par
vos cotisations. L'ensemble de nos activités n'a qu'un
sens : aider des millions de Français à
parcourir le cycle de la vie, en contribuant à la protection
de leur santé. Illustré par le cycle de la vie,
c'est bien cela que cherche à symboliser notre signe
de reconnaissance : notre présence à vos
côtés à tous les stades de la vie ;
une présence fondée sur la solidarité
(des mains qui se tendent les unes vers les autres) ;
une présence qui doit favoriser la santé, l'équilibre
de vie ; enfin, une présence qui s'inscrit dans
un cadre institutionnel." (5)
Imaginons
désormais que l'on nous présente ce fameux logo
sans nous préciser qui en est l'émetteur…
On peut alors tout imaginer : un club de danse, une association
de loisir… Quant à a solidarité, elle n'est
pas vraiment perceptible. Ces personnages figés, comme
accrochés à une grilles renvoient une image
froide, étrange et plutôt complexe qui brouille
le message de l'Assurance Maladie. Il est possible qu'un tel
visuel ait de l'impact en interne, si le personnel est informé
et sensibilisé au concept. Il est moins sûr qu'il
améliore ou renforce l'image de marque en externe…
Excepté
ce problème de compréhension, les logos figuratifs
posent un autre problème : il est souvent difficile
de les détourner, de les décliner pour présenter
les différents produits d'un organisme. Observons sur
ce point la stratégie de l'IGIRS qui dispose d'un graphisme
fédérateur simple, le triangle. En utilisant
celui-ci pour ponctuer efficacement l'évocation de
ses différents produits ou manifester sa présence
lorsqu'elle communique, cette caisse de retraite exprime simultanément
une volonté de s'adapter aux attentes. La barre horizontale
rouge stabilise quant à elle le logo et permet d'inscrire
élégamment les éléments déclinés.
Même
démarche pour La MACIF qui utilise son graphisme fédérateur :
son "point rouge" vient alors se placer comme leitmotiv couleur
dans l'univers de la mutuelle.
Bleu
assurance, vert mutuelle… les couleurs de l'identification...
Le
code couleur permet à une marque d'être identifiée
d'un seul coup d'œil : le bleu est la couleur des
assurances, souvent reprise par les caisses de retraite, et
le vert celui des mutuelles.
Certains
organismes choisissent de se démarquer de la concurrence
en adoptant une couleur qui tranche sur l'habitude. L'UAP
a ainsi opté pour le "rouge cerise"… Une démarche
réussie puisque le choix de cette couleur n'est pas
gratuit : c'est la couleur traditionnelle du sceau et
l'illustration du dynamisme de l'assurance. La notoriété
des initiales UAP autorise par ailleurs une telle révolution.
Mais
à trop se démarquer, on peut parfois déstabiliser
le public. Pour des organismes qui doivent rassurer en premier
lieu, ce n'est sûrement pas l'idéal…
Nous
avons retenu pour illustrer ce "danger", quelques logos très
esthétiques qui ont cependant le défaut de ne
pas évoquer le moins du monde le secteur de la prévoyance.
Deux démarches, celle de l'Anep et celle du Groupe
Taitbout, qui peuvent payer si le public visé est peu
sensible au concept de "prévoyance (jeunes). Cette
communication décalée est alors en mesure de
séduire un public du même type.
Avec
son logo "accrocheur", l'Anep séduira ainsi plus facilement
un public jeune. Même si l'évocation reste extrêmement
flou en matière de retraite et risque de poser problème,
le graphisme très mode et l'effet d'ensemble qui évoque
l'univers de la bande dessinée peut séduire
de nouveaux clients…
Quant
au logo du Groupe Taitbout, il impressionne par ses qualités
esthétiques et ses possibilités de déclinaisons.
Si le choix des couleurs est discutable (manque de dynamisme
du gris) elles ont au moins le mérite d'évoquer
raffinement et qualité. Les filets de couleurs différentes
sous le logo du groupe sont astucieusement reprises pour illustrer
les différentes activités. Le carré intervient
quant à lui comme élément stabilisateur
(assise du groupe).
Autre
procédé intéressant, celui utilisé
par le groupe APRI pour décliner ses activités :
la présence d'un typographie commune et l'utilisation
de filets aux couleurs du groupe traduit bien l'alliance et
la diversité dans la continuité. L'activité
retraite se détache en rouge mais la typographie spécifique
permet de la "rattacher" au groupe.
Stratégie
pour se démarquer de la concurrence ou astuce pour
évoquer la diversité, la couleur peut également
être une façon d'affirmer sa philosophie, sa
mission et sa personnalité. Ainsi, la MGEN consolide
son positionnement "Mutuelle" en affichant la couleur : "La
vitalité mais aussi la sérénité,
la quiétude, la sécurité, la paix sont
évoqués par le vert franc, sans nuance. Il traduit
aussi la recherche de la qualité de la vie, préoccupation
constante de la mutuelle." (2)
(1)
Nicole Penicaut, "L'image par la sonorité" - Cahier
"Avenir" de Libération, 19 mars 1991
(2)
"Le logo de la MGEN" - René Hiver, Secrétaire
Général dans la revue MGEN N°122 - Septembre
1989.
(3)
"La fée du logo" - Revue Création N°10
- Novembre 1985
(4)
Gagner pour partager" - MACIF bonne route (Revue destinée
aux adhérents).
(5)
Texte extrait d'une brochure distribuée par la Caisse
Primaire d'Assurance Maladie pour rendre compte des résultats
d'une étude menée auprès de 90 000 personnes
et présenter le nouveau logo.
Marie-Hélène
Branciard - Article réalisé pour la CARCEPT
(communication interne) - Mars 91
