Sur
le billard, trois pubs...
... Dim, Levi's, Kookaï. Trois déclinaisons d'une séduction
"touzazimuts". Trois supports également qui couronnent l'image,
sa sophistication naturelle et cette forme aristocratique, par excellence,
de l'information. Un minimum culturel retapé, rénové
et exploité jusqu'à l'usure pour une communication
maximale… Et le pire, c'est qu'on en redemande ! La publicité,
"en créant son propre univers de référence
nous enlève la lourde responsabilité de fantasmer
et de nous représenter le monde. Nous sommes assurés
d'être dans un voile de verre dépoli jeté sur
le monde réel..." (1)
Etonner pour séduire
Avec ce choix d'un support fixe, l'affiche, Dim semble s'éloigner
de l'humour et de la vitalité tourbillonnante qui ont fait
le succès de ses spots télé… (Souvenez-vous
: ta ta tata ta taaaaaa !). Il est vrai que l'affiche est le plus
souvent utilisé en complément d'autres campagnes plus
explicites… Le logo Dim agissant comme une madeleine pour ramener
dans nos mémoires les notes immortelles d'un sax persistant.
Il semblerait donc, qu'à travers nos regards et nos souvenirs,
l'affiche continue d'exister. Chacun de nous étant en mesure
de continuer le travail du « créatif »
en projetant ses désirs sur un média largement consentant…
Telle serait donc, si l'on en croit les spécialistes, la
noblesse et la force de l'affiche par rapport à d'autres
supports.
Demain, j'enlève le bas !
Un média qui, d'autre part, n'en finit plus de nous étonner.
Dès 1981, Myriam tenait les promesses d'Avenir en montrant
ses fesses (Demain j'enlève le bas !). Elle ramenait dans
la rue l'événement et, avec lui, la vocation d'un
support en perte de vitesse. 1988, Giraudy s'affiche à son
tour par le biais d'un président à peine élu
et renoue avec l'effet de surprise. Des coups techniques gravés
dans les mémoires grâce à une éternelle
recette : étonner pour séduire.
Pour une affiche moyenne comme celle de Dim, on va simplement opérer
"un subtil décalage de façon à dynamiser
le média." On impulse ainsi une force nouvelle en exposant
trois affiches différentes pour mettre en valeur un même
produit. Légèreté du message, qualité
d'exécution et occupation originale de l'espace : trois atouts
pour l'affichage et un moindre coût par rapport aux autres
supports (environ trois millions de francs pour une semaine d'affichage
national.)
On n'est jamais trop Levi's !
Réalisme et suite dans les idées : deux façons
de vendre des pantalons en denim… Après deux films exaltant
la poétic' du lavomatic et la néo-fidélité,
Levi's persiste et signe dans l'esthétisme. Une démarche
certes réchauffée, mais à la perfection et
qui fait mouche à tous les coups. La séduction, encore
et toujours exploitée, servie par un spot télé
irréprochable. Une beauté cachée dans la sensualité
des images. Une technique calquée sur le "basic" mis en valeur
: authentique, discrète, implacable. Un univers vidéoclipé
aux images léchées, presque trop belles… mais
on n'est jamais trop belle ! Le spot traditionnel dans toute sa
splendeur. Quelques règles qui ont eu le temps de faire leurs
preuves : une goutte d'émotion (Muddy Waters), deux doigts
de surprise (le jean dans le frigo) et trois pincées d'une
bonne vieille légende (un cow-boy en Levi's). Difficile de
se planter avec ça ! Lucky Luke enfourche sa "Joly"
moto et gicle vers le soleil.
Symboles et mythes, vecteurs communicationnels les plus intenses,
nous branchent radicalement sur l'univers du produit. Deux facteurs
décisifs quant à l'impact télévisuel.
Depuis que l'on a compris que le consommateur s'appropriait l'image
en la rapprochant de lui et non l'inverse (projection), on vise
large et simple. D'autant que les prix calment le jeu ! Même
si les tarifs ont évolué avec l'extension du PAF (2),
ils restent dissuasifs : de 4 000 à 40 000 francs
les 30 secondes pour M6. Pour la même durée, La 5 exigera
bien plus : de 20 000 à 130 000 F… Quant à
TF1, comptez jusqu'à 500 000 francs les 30 secondes
pour un passage le dimanche soir. A l'heure de la plus grande écoute
(prime time) et pour la même durée La 5 encaisse, quant
à elle, 270 000 francs. Bon à savoir : un passage
après minuit ne coûte que 15 000 francs. Un horaire
pas si négligeable que ça puisque, à défaut
d'une grande écoute, il permet un excellent ciblage.
Décalage en Kookaï…
Selon les spécialistes de la pub (3), il semblerait que l'on
s'oriente vers une nouvelle façon de communiquer :
"On créera une
image de la marque en donnant des informations sur le produit plutôt
qu'en faisant jouer les facteurs émotionnels et irrationnels".
Un créneau
futuriste dans lequel aucune de nos trois marques ne s'inscrit.
Levi's mise en effet à fond sur la puissance du rêve,
Dim joue sur les effets de son produits déployé
dans l'espace et Kookaï en ne donne absolument aucune info
sur ce qu'il est véritablement…
Cette dernière pub a pourtant plus de chances de fonctionner
vu qu'elle s'adresse à un public soigneusement ciblé.
En effet, même si des relents esthétiques viennent
avant toute description explicite des qualités matérielles
du produit, la pub Kookaï fonctionne parce qu'elle existe
dans un média clé : la presse. Placée
en tête de tous les supports (31 %) devant le télévision
(12,5 %) et l'affichage (9 %), la presse confirme ainsi
les impératifs de la création à venir : un
ciblage de plus en plus précis. De ce fait, même
si Kookaï vend un message décalé, c'est à
un public de la même "nationalité" que
celui-ci s'adresse : des personnages sans racines, d'une culture
éclatée et diffuse… La presse peut permettre
cette émergence d'une pub sur mesure, au même titre
que les radios ou les chaînes privées. Complètement
à l'opposé, on a l'exemple Devernois qui confirme
cette tendance "Je suis dans Madame Figaro et j'aime
ça !".
Avec environ six millions de francs, Kookaï vise juste :
juste une image pour toucher un public d'iconophages. La marque
entre résolument dans l'époque en se moquant d'elle-même
et de cet impératif creux : être l'instant d'un flash
et ne plus être. Juste une illusion…
(1) Jean Baudrillard.
(2) Paysage Audiovisuel Français.
(3) "La publicité à l'horizon 2010" par Emmanuel
Souchier et Laetitia Branciard - revue "Publicité
et Société", N° 569 de "Problèmes politiques
et sociaux" - La Documentation Française - Octobre
1987.
Marie-Hélène Branciard - Le
Book de la mode N° 5 - Mars 88
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