Les chaussures du crime...

"Que l’on soit sapeur, rapeur ou beur, on n’est pas sapé pareil. Une constante cependant, ce qui tourne (ce qui marche) dans les banlieues, ce sont les marques, mais attention, les vraies, les estampillées made in France, pas les Made in turquie, Thaïlande ou Maroc." (2)

Alors qu’autrefois aucun spécialiste du marketing n’aurait tablé sur une paire de "tennis" à plus de 500 francs, dans les années 80, les records sont régulièrement battus et les baskets à 800 balles courent les rues en toute impunité. Tous les moyens sont d’ailleurs bons pour se les approprier... Dans "Baskets", un livre tout récent consacré à l’histoire de cet accessoire, Florence Müller revient ainsi sur les années phares des "baskets trottoirs" (3) : "Devant les prix parfois inaccessibles des derniers modèles sortis, on se sert dans la rue et l’on va jusqu’à tuer pour une paire de Nike, surtout celle de la marque Jordan. La police de New York en vient même à monter un service de Shoe crime !" (1)

Blanches-toutes-neuves- sorties-
de-la-boite...

Pas étonnant donc que ce symbole des "executive women" (femmes d’affaire américaines) et autres "yuppies" ("Golden Boys" de la fin des années 80) soit récupéré (entre autres) par une population délinquante avide de réussite. Propres et toujours neuves, fuselées comme des porsches (bien nourries), semelles sculptées, design architectonique, les nouvelles "sketba" font table rase du passé et prouvent que si vous n’êtes pas le (ou la) meilleur(e), c’est du moins dans vos intentions...

Dans son roman, "Le bûcher des vanités" (4), Tom Wolf décrit d’ailleurs très bien cet état d’esprit à travers les pratiques des délinquants du Bronx et leurs "pompes va te faire foutre" :

"Roland avait une obsession, les tennis Reebock qui devaient être blanches- toutes- neuves- sorties- de- la- boîte. A Rickers Island (prison) il s’était débrouillé pour en avoir 2 paires de neuves par semaine. cela montrait au monde qu’il était un dur digne de respect dans les murs et un petit malin avec des relations à l’extérieur. Lui demander de sortir de Rikers sans ses Reebock blanches, c’était comme demander à une diva de se raser le crâne..."

"Juste fait le !"

Accessoire incontournable de l’époque, la basket devient en quelques années l’objet culte par excellence, surtout dans l’univers du rap. Les marques se jettent évidemment sur l’aubaine et bombardent les groupes de propositions : Run DMC (Adidas), LL Cool J (Troop) et Soul II Soul (LA Gear) décrochent le jackpot. Grâce à l’image de grands champions (Jordan, Agassi, Cantona, Mac Enroe...) l’imaginaire collectif est complètement envahi par de (vulgaires) chaussures de sport.

La marque devient alors une sorte de "totem moderne" autour duquel on construit, non seulement son look, mais aussi son style de vie. De "Just do it", à "Earn them" (mérite les) en passant par "Break the rules" (brise les règles) les slogans tapent fort là où ça fonctionne...

Sois différent, achète les mêmes pompes que tout ton quartier !

"Devenues signes de reconnaissance des tribus urbaines, les marques de baskets scellent l’identité des groupes autour de leurs logos, de leurs noms ou de leurs slogans. Plus que de simples messages de vente, ces mots d’ordre semblent tout à coup constituer de véritables visions de la vie..." (1)

Une situation largement exploitée par la pub qui table sur le vide idéologique, l’absence de repères et de véritables héros pour mettre en scène des rebelles bidons grassement payés pour chausser les valeurs qu’ils contestent implicitement. Une situation pour le moins paradoxale ! Un peu comme si l’on disait au consommateur : "Sois différent, achète les mêmes godasses que tout ton quartier !", ou encore, "Refuse les règles, toutes les règles mais n’oublie pas de payer avec ta carte bleue !"...

Certaines marques ont d’ailleurs anticipé sur une situation aussi ridicule et se sont lancées dans le message inverse. "No name" (Pas de nom) est un excellent exemple de ces "pseudo-marques authentiques" : Selon Florence Müller, (1) "leur nom même constitue un manifeste : privilégier le produit par rapport à la marque, en misant sur la créativité et les prix abordables."

Youpi ! Je suis un coeur de cible !

1991 : Douglas Coupland frappe un grand coup avec sa "Génération X". Sorte de manifeste à l’usage de ceux qui sont nés entre 1960 et 70, ce roman règle assez brutalement leurs comptes aux stratégies marketing et autres aliénations contemporaines...

"Je n’étais pas un type sympa... Le parfait crétin : fier comme un coq et ravi d’avoir l’air si fringant et si parfait. J’étais à la fois excité, flatté, et tout frissonnant de mon pouvoir à l’idée que la plupart des fabricants d’accessoires style-de-vie du monde occidental me considéraient comme un coeur de cible extrêmement désirable." (5).

Plein d’humour, de lucidité et de recul, ce petit roman raconte entre autres la naissance d’une contre-culture, celle des "caveurs" :

"Quand tu deviens un caveur, tu sors du système. Il faut abandonner, comme je l’ai fait, ton appart du rez-de-chaussée, les bibelots noir mat imbéciles qu’il y a dedans, plus ces absurdes rectangles d’art minimaliste accrochés au-dessus du sofa couleur corn-flakes et des meubles suédois semi-jetables. Les caveurs louent des apparts dans les caves ; au dessus, l’air pue la classe moyenne." (5)

Je m’habille pour être gris, pour être invisible, pour être générique...

Si les baskets gonflables, les marques fluo et les effets spéciaux ne sont définitivement pas pour eux, les caveurs ne se dirigent pas moins vers une autre aliénation... Celle d’une sous-culture aussi strictement codifiée que l’autre avec ses "lentilles à tous les repas", ses "ponchos en lama imprimé" ou ses "tee-shirts psychédéliques délavés et ornés de portraits de Shopenhauer ou d’Ethel et Julia Rosenberg, accessoirisés avec gadgets et badges rasta..." (5).

Dernier recours dans ce cas précis : "la tenue de camouflage" ; celle que choisit finalement l’ex-caveur pour échapper définitivement à toute ressemblance : "Je m’habille pour être gris, pour être invisible, pour être générique..." (5)

Comme s’il ne savait pas que la nuit, tous les chats sont, gris... Décidément, pas facile d’échapper aux codes vestimentaires...

Le plaisir d’une recherche systématique des bonnes affaires...

On sent pourtant une volonté de plus en plus forte de ne pas se laisser avoir. Même si la mode sera toujours la mode et si les adolescents auront toujours besoin de se ressembler pour se rassurer, il n’est pas sûr qu’ils y mettent toujours le prix...

D’après le "Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie" (CREDOC), la tendance serait même aux bonnes affaires.

"Les marques ne bénéficient plus du même capital sympathie que par le passé." (6) Le consommateur de 18 à 24 ans privilégierait ainsi le plaisir d’une recherche systématique des bonnes affaires (qui le rend infidèle aux marques) où le prix des produits est perçu comme un indicateur de performance à l’achat :

"Ils sont ainsi nettement plus nombreux que la moyenne des français à profiter souvent des opérations promotionnelles pour leurs achats courants (45% contre 36%) et à faire régulièrement du troc (19% contre 12%)." (6)

Nul en pub

Encourageant donc, même si la solution la plus radicale serait d’ignorer les marques et de repérer la qualité... Un peu comme ce petit garçon "nul en pub" qui ne connaît même pas la marque de son pantalon, qui est incapable de chantonner le moindre slogan mais qui trouve malgré tout son bonheur dans une barque au milieu de poissons "faciles à trouver". Moralité : "La mer n’a besoin de rien dire pour faire sa publicité." (7)

(1) Florence Müller, "Baskets", Editions du regard, 1997. Grand prix du livre de la Mode.

(2) Florence Hernandez, "Panique ta langue. En verlan et contre tous", Editions du rocher, 1996.

(3) Nom de code utilisé par les professionnels pour désigner le fait que les chaussures de sport ont définitivement conquis la ville.

(4) Tom Wolf, "Le bûcher des vanités", Livre de poche, 1987.

(5) Douglas Coupland, "Génération X" 10/18, 1991.

(6) Thierry racaud, "Le plaisir dans l’immédiat, l’avenir en toile de fond", CREDOC Consommation et modes de vie, N°108, Mai 96.

(7) Michel Piquemac et Serge Bloch, "Nul en pub", Rue du monde, 1997.

Marie-Hélène Branciard, Planète Spook N°11, Mars-Avril 98, Dossier "Mode : Quand la frippe frappe."

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